Все о детской коже и косметике!!

Сегодня большинство молодых мам, выходя из роддома, получают в подарок набор рекламных буклетов и бесплатных образцов подгузников, детского питания и косметики для самых маленьких. Чаще всего именно так начинается знакомство с марками детской косметики.


Рекомендациям врачей и советам мам со стажем больше всего и доверяют женщины, выбирая средства по уходу за кожей для своего малыша. Именно такие способы продвижения в основном используют фирмы, выпускающие эту продукцию. Конечно, они не обходятся и без прямой рекламы. Но наибольший эффект дает не масштабная телевизионная реклама, а продвижение через педиатров, в специализированных изданиях для мам и адресная работа с потенциальными клиентами.
Рынок детской косметики, пожалуй, один из самых сложных. Помимо того, что к этой продукции предъявляются самые жесткие требования, она требует и особого продвижения. Недостаточно разместить рекламу в СМИ и поставить продукцию в магазины, нужно провести серьезную просветительскую работу. Чем активно и занимаются компании. По уровню информационной насыщенности в вопросах ухода за кожей малышей буклеты многих косметических фирм не уступают энциклопедиям для родителей. Эти проспекты порой даже сложно назвать рекламными, столько полезной информации они содержат. Например, брошюрами Bubchen, Sanosan или «Мир детства» может пользоваться любая мама, независимо от того, покупает она продукцию этих марок или нет. Но, несмотря на большое количество платных и бесплатных изданий для родителей и рекламную деятельность компаний, представители фирм, торгующих детской косметикой, в один голос говорят об отсутствии культуры ухода за кожей малышей в нашей стране. Это выражается в том, что очень часто мамы покупают новорожденному полный набор качественной косметики, а потом, убедившись, что у ребенка нет проблем с кожей, ограничиваются только мылом, шампунем и простым детским кремом. Многие же просто не знают о существовании разнообразных средств. А ведь детская косметика предназначена в первую очередь для защиты нежной кожи малышей, а не для лечения. Если у ребенка проблемы, ему необходимы дополнительные лекарственные средства, и тут уже не обойтись без консультации врача. Косметика способна предотвратить или уменьшить многие проблемы с кожей. И пользоваться ей нужно не только в первые годы жизни ребенка, как считают некоторые, а до подросткового возраста, когда детские средства скорее всего придется заменить и подобрать уход в зависимости от типа кожи. «Мамы считают, что если у ребенка нет проблем с кожей, то и не нужно особо о ней заботиться», - говорит Елена Борисова, брэнд-менеджер марки Bubchen.
Возможно, со сложностями продвижения связан тот факт, что на рынке очень слабо представлены детские серии транснациональных концернов. Например, из всего ассортимента Nivea Baby официально продается только несколько продуктов. Компания Johnson&Johnson, которая после кризиса перестала завозить свои марки Penaten и Bebe, так и не вернула их на наш рынок. Концерн L’Oreal не стал запускать здесь детские шампуни. Эти компании предлагают широкий спектр товаров, которые являются гораздо более перспективными, чем детская косметика, и оставляют этот сегмент рынка фирмам, специализирующимся исключительно на выпуске косметики для малышей, и национальным производителям.
Еще несколько лет назад рынок детской косметики разнообразием не отличался. Самой известной была линия Johnson baby, которая широко рекламировалась по телевидению и в журналах. С переходом к рынку производители брались за производство детской косметики. В 1994 году ее выпустила «Линда», в 1998-м «Грин Мама». Лидирующее положение быстро заняла немецкая косметика Bubchen, предлагающая самый широкий ассортимент для младенцев и оптимальное на тот момент сочетание цены и качества. Мамы с достатком могли приобрести более дорогую косметику фирм Chicco и Avent, специализирующихся на детских товарах. Но для этих марок косметика была и остается дополнением к основному ассортименту. Аптечные марки Klorane и Bioderma предлагали специальные косметические средства для детей с различными кожными заболеваниями.
За прошлый год ситуация резко изменилась. Лидером рынка по-прежнему остается Bubchen. Эта компания специализируется исключительно на детской косметике, вся ее продукция выпускается на одном заводе в Германии. «По ассортименту и качеству предложения среди детской косметики аналогов Bubchen нет, - говорит Елена Борисова, - Наша цель – быть маркой N 1 на рынке».
Марка Bubchen появилась в очень удачный момент, когда на рынке не было широкого ассортимента качественной косметики среднего ценового сегмента. Компания стала проводить очень серьезную работу с педиатрами и молодыми мамами, результатом которой стал очень высокий уровень доверия к марке. В фирме существует специальный медицинский отдел, который разрабатывает эти программы.
Именно благодаря массовой просветительской деятельности Bubchen молодые мамы узнали о многих средствах, которые сейчас считаются основными в уходе за младенцем – гигиенические салфетки и крем под подгузники. Конечно, их пропагандировали и другие компании, но Bubchen сумела охватить максимально широкую аудиторию.
Вслед за косметикой для младенцев компания предложила линию для детей постарше – Bubchen Kids, серию Smild для всей семьи, а совсем недавно более дорогую серию для особо сухой и чувствительной кожи «Календула» и ароматические масла для малышей «Перед пеленанием», «Спокойной ночи» и «Хорошее самочувствие».
Два года назад у Bubchen впервые появился серьезный конкурент – косметика Sanosan. Пока она уступает по объему рекламы и ассортименту (в линию входят продукты по уходу за детьми от рождения до 2-3 лет), но выигрывает по ценам, предлагая потребителям «золотую середину» между отечественными и более дорогими западными марками. «Формулы Sanosan настолько современны, я уверена, что это продукт будущего. В этой косметике отсутствуют минеральные масла, синтетические тензиды, у нее высокий порог аллергенности, - говорит Татьяна Кудюкова, генеральный директор компании, представляющей марку Sanosan, - Наша гордость – вытяжка из авокадо, обладающая регенерирующими свойствами, которая содержится во всех продуктах марки».
«Ожили» и другие компании. Новую линию Prime tenerezze («Первые нежности») запустила марка Cliven. На рынке появились и элитные марки детской косметики, например, швейцарская Soin de Fee («Ласковая фея»), которые пользуются успехом в дорогих детских магазинах.

Немного о детской коже
- Кожа взрослого в три раза толще кожи новорожденного
- Поверхность кожи взрослого 1,5-2,0 кв. м, новорожденного 0,25-0,4 кв. м
- Соотношение площади кожи к весу у новорожденного в три раза больше, чем у взрослого
- У новорожденного к моменту рождения не полностью развит механизм выработки жиров в эпидермисе и фактически не работают сальные железы, что является причиной несформированного рогового слоя, клетки которого плохо скреплены между собой и поэтому легко отшелушиваются. Щели в роговом слое кожи являются основной причиной большой испаряемости жидкости из эпидермиса, что приводит к высушиванию кожи, возникновению микроповреждений и такому явлению, как проницаемость кожи и впитывание ею агрессивных веществ из внешней среды.
При уходе за младенцем нельзя использовать косметику для взрослых, поскольку пережиривание кожи поступающими извне липидами может затормозить развитие естественных механизмов выработки жиров, что приведёт к постоянной сухости кожи и к зависимости состояния кожи от внешнего введения жиров. При уходе за младенцем должны использоваться только специальные детские средства с точно расчитанным количеством липидов в составе.

Итак, что же нового предлагают нашим детям отечественные производители косметики? С чем связан резкий рост производства средств для детей? Может ли эта продукция составить достойную конкуренцию западным аналогам? Именно обо всем этом вы сегодня и узнаете…

Отечественная косметика – нашим детям
Основной тенденцией стало резкое увеличение продуктов для детей от отечественных производителей. В 2000-2001 годах многие компании, у которых не было косметики для детей, предложили свои разработки, другие расширили ассортимент. Концерн «Калина» в дополнение к своим существующим сериям «Маленькая фея», «Дракоша», «Лимпопо» и «Карапуз» выпустил линию «Я сам» для детей 2-6 лет. В нее входят шампунь, пена для купания и зубная паста. «Гармония Плюс» расширила серию шампуней «Царевна Рыбка» четвертым шампунем с ароматом банана. «Линда» выпустила серию для малышей от рождения до 7 лет «Непоседа», в рекламном ролике которой снялась семья телеведущих Стриженовых. В серию вошли шампунь «без слез», косметическое масло, жидкое туалетное мыло, пена для ванн, косметическое молочко, крем, солнцезащитное молочко, зубная паста и бальзам для губ. Сразу после выпуска эта продукция получила золотую медаль Национального конкурса на лучшую парфюмерно-косметическую продукцию года.
Компания «Мир детства», уже утвердившаяся на рынке детских товаров, представила широкую косметическую серию под своей маркой. Она была разработана совместно с педиатрами, дерматологами и косметологами в рамках программы «Здоровый малыш». В ассортимент вошли средства, необходимые для ухода за кожей детей от рождения до 6-ти месяцев, от 6-ти месяцев до 2-х лет и от 2-х лет и старше.
В 2001 году была создана компания «Наша мама» как фирма, специализирующаяся на производстве косметических средств для ухода за кожей новорожденных и будущих мам. Пока это единственная отечественная фирма, предлагающая целую линию по уходу за кожей для беременных. Ассортимент средств для новорожденных состоит из 15 наименований и включает в себя две серии: для нормальной и для чувствительной и проблемной кожи.
В августе прошлого года появилась серия «Серебряная росинка» от компании «Низар». В нее входят шампунь «без слез», пена для ванн, молочко, масло и защитный крем. Серия рассчитана на детей в возрасте от 2-х до 10-ти лет.

Екатерина Сидорова, руководитель отдела рекламы компании «Мир детства» отмечает, что «за последнее время значительно возросла потребность в использовании детской косметики, причем не просто отдельных продуктов, а целых серий косметических средств. И фирмы пытаются удовлетворить возникшую потребность путем создания серий, аналогичных импортным торговым маркам».
Представители иностранных марок считают, что наши производители пошли по проторенной дорожке. «Детская косметика обеспечивает гарантированный сбыт, - отмечает Елена Борисова, - Крупные компании уже провели просветительскую работу и убедили родителей в необходимости использования детской косметики с первых дней жизни. И фирмы, проанализировав рынок, выбрали самые продаваемые продукты для детей – шампунь «без слез», мыло, крем и средство для купания. В продажах используется принцип «паровозика». Не все имеют возможность купить косметику среднего ценового уровня, и фирмы предлагают более дешевую продукцию».
Стоит отметить тот факт, что при всем разнообразии предложения косметики, лишь немногие представили продукты для самых маленьких. Большинство компаний выпускают средства для детей от 2 лет. Главный косметолог Римма Корнеева считает, что «компании боятся брать на себя ответственность, поскольку косметика для младенцев требует более тщательного клинического анализа. А средства для детей от 2-х лет уже больше похожи на взрослые».
К сожалению, сейчас растет число детей, страдающих различными аллергичными заболеваниями. И эта проблема выходит на первый план для производителей косметики. Поэтому ведущие косметические фирмы обращаются за тестированием своей продукции к врачам-аллергологам. Такие тесты прошли Bubchen, Sanosan, «Наша мама», «Мир детства» и др.
По ассортименту наши компании за редким исключением пока не могут составить конкуренцию западным фирмам. Как правило, они выпускают в основном шампуни, пены для купания и кремы. А современный арсенал косметики для младенцев должен включать полную линию, в которой на первом месте стоят крем под подгузники, очищающее масло, влажные салфетки. Среди самых популярных новинок, которую предложили и западные и наши фирмы, – детский крем, защищающий кожу от непогоды. Эти продукты есть в сериях «Наша мама» и «Мир детства». Именно «Наша мама» сейчас может составить конкуренцию иностранным производителям. Существует мнение, что малышам нужен минимум косметики. Но этот минимум для каждого свой. Кому-то нравится масло для купания, а кому-то гель. «Многие вещи себя дублируют, но этого требует рынок», - считает Татьяна Кудюкова.
Дистрибуторы отмечают, что отечественная детская косметика превалирует в количественных показателях за счет более низкой цены. Данные о соотношении нашей и импортной косметики для детей отличаются у разных компаний. В концерне «Калина» считают, что зарубежные производители занимают около 30%. А в компании «Мир детства» полагают, что сегодня соотношение импортной и отечественной продукции на рынке приблизительно одинаково и составляет, соответственно, 45% и 55%.
Но ситуацию нельзя назвать стабильной. «В настоящее время отечественные производители детской косметики в основном ориентированы на сегмент дешевой косметики, но с улучшением благосостояния общества растут и требования к продуктам, поэтому возникает необходимость выпуска оригинальной косметики в необычной яркой привлекательной упаковке и, соответственно, по более высокой цене», - считают в концерне «Калина».
Детская косметика подразумевает не только продукцию для младенцев. К ней относятся косметические средства по уходу за кожей детей до 12-14 лет. Считается, что водно-жировой баланс кожи, определяющий ее тип, формируется именно к этому возрасту. Некоторые компании выпускают отдельные линии для детишек старше двух лет. На этот возраст ориентированы в основном и российские компании. Многие фирмы воспринимают как целевую аудиторию не мам, а самих малышей. «Мы решили, что наша реклама будет направлена на детей, - рассказывает Павел Кариков, - хотя они и не совершают покупку самостоятельно, но очень сильно влияют родителей».

Уровень доверия мам к отечественной косметике очень высок. Опросы в роддомах показывают, что около 50% женщин готовы купить ребенку импортную косметику. Это значит, что другая половина предпочитает нашу продукцию, а в регионах эта цифра намного выше. И нашим компаниям сейчас главное – не обмануть ожидания. Так что в ближайшее время рынок детской косметики, который специалисты считают не до конца сформировавшимся, ожидает жетская конкуренция. И, наверное, малышам от этого будет только лучше.

Из косметики – в кино
Обычно компании используют героев знаменитых мультфильмов, чтобы привлечь внимание к своей косметике. А в Концерне «Калина» решали сделать дракончика - символа косметической серии «Дракоша» главным героем детского комедийного сериала «Дракоша и компания» В сериале принимают участие такие известные актеры, как Андрей Ильин, Юрий Яковлев, Ольга Волкова, Валентина Березуцкая, Вячеслав Невинный, Николай Денисов, Юрий Назаров, Виктор Сергачев, Александр Леньков, Ольга Машная, Андрей Межулис.

Какая реклама самая эффективная?
По данным маркетинговых исследований, проводимых компанией «Мир Детства», для мам главным источником информации о детских товарах являются такие же, как и она, мамы. «Это так называемое «сарафанное радио» - если товар понравился одной маме, она расскажет еще нескольким и последует цепная реакция», - говорит Екатерина Сидорова, руководитель отдела рекламы компании «Мир детства».
Поэтому один из принципов продвижения продукции, который использует «Мир Детства» и многие другие компании - товар должен сам себя рекламировать.

Источник: beautytime.ru; по материалам журнала "Новости в мире косметики".